年度市场计划

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导读:年度市场计划2004年度农业投入品市场计划书第一步:制定计划必要的市场状况分析营销计划的制定是每个企业营销工作者所必须的工作,也是令他们感到头痛的工作,常常因为制定的方案不切合实际而导致计划实施的失败,原因何在呢?,推荐访问:市场部年度工作计划 年度市场计划方案ppt 市场营销计划

如何保证你的推广计划得到有效执行?培训是一项不得不做的工作。很多人会简单地培训理解为计划宣导,组织市场推广人员进行集中培训,告诉大家今年要做什么,该怎么做,好象这样就已经把执行标准教给了他们,接下来他们没道理做不好的。笔者并不否政策宣导的重要性,但我还是要特别提到样板市场的建立。针对每一项市场推广活动,提前做一次样板示范,让所有的人员充分参与体验,只有经历了现场的操作,他们才能真正地意识到在推广中哪些问题会经常被碰到,以及怎样快速有效地去处理这些问题。

在做培训计划的时候,我们就要考虑到政策宣导和实操演练的结合,针对不同的市场推广人员提供不同的实操演练,只要这样才能做到标准的真正宣导到位,在执行中不出差错。

二、考核表

在计划表中,我们给出了年度推广目标和执行标准,同时特别提到了培训的重要性,而考核表则完成了对推广人员执行效果的跟进管理。培训教会了推广人员怎么做,而考核则是在要求推广人员必须做,前者解决的是能力问题,而后者解决的是意愿问题。

(1)奖罚分明

既然考核表解决的是推广人员执行意愿的问题,那么考核就不仅仅有负激励还要有正激励。所以,在做考核表时,我们要对工作执行中各个环节进行全面打分,达不到公司标准的就给予负激励,如果全部达标或者高于公司标准,那么也要及时地给予对应的奖励。很多人在做考核表时,对负激励的制定非常清楚,但就是缺少正激励,这样的考核制订是非常危险的,因为在这样的考核体制下,执行人员很少会进行创新。

(2)质量管理

很长一段时间,我们的企业过多地关注销售考核,结果导向是很多公司人员考核和晋升的唯一标准。结果导向鼓励了很多人的急功近利,渠道压货、疏于管理,一旦该人员离开了现在的岗位,前期积累的很多问题就突然暴露出来。对过程的关注越来越重要,在做考核表时除了要对结果进行考核外,还要对过程进行考核。如何来考核执行过程呢?费销比、物料使用数量、活动周期、顾客满意度等指标能成我们过程考核的重要参考。

(3)竞赛活动

“考核”实现了推广人员执行效果的最低保障,如果想要达到一个更好的结果,开展竞赛活动是有效的方法之一。根据市场推广活动的目的和执行难度,市场经理可以制订1-2个市场推广竞赛活动,主要从销售达成、活动执行效果、执行进度等方面进行考核。竞赛活动可以激发不同市场团队之间的竞争意识,调动大家的工作热情。如果在竞赛开展期间,及时地进行简报制作和下发,反馈及时,取得的效果会更加显著。

一张简单的考核表,方便我们对执行效果的及时跟进。作为一名市场经理,在完成了年度市场工作的计划和指导后,这张考核表成为我们工作的中心,它帮助我们对市场推广活动进行稽核,从而也为过程修正提供了书面的工具。

三、申请表

一般情况下,有了计划表和考核表,市场经理的年度报告基本就大功告成了。可是,巧夫难为无米之炊,申请表是实现资源申请,用于公司内部沟通的又一张重要表格。之所以要特别地把这张表格列出来,是因为我发现很多的执行人员在填写申请的时候经常会出现事项表述不清晰、重点不明确的现象,针对不同的市场推广工作提供不同的申请表格,这样可以简化流程,提高工作效率。

年度市场计划(三)

年度市场计划(四)

随着竞争的加剧,市场调查受到越来越多企业的重视,企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场,市场调查必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经成立了专门的市场研究部门,来为产品和服务的推广寻找和创造更多的机会。最近有很多企业的市场部或者市场研究部门的负责人都感叹说,面对新的一年,企业如何才能配合营销工作制定出有效的市场调研计划,成为年底困扰他们的一个难题,如果年底没有作好计划,下一年制定不同时期的营销策略和开展营销工作就不知如何下手。   我们经过对很多企业的走访也发现,当前一些知名的品牌企业和正在成长中的企业,特别是从事产品营销和品牌推广的企业,一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。因此,市场调研跟广告一样,如果能够设定好目标,制定好计划,市场调研将会是营销工作的“火车头”和“离合器”。   而如何才能够制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市场调研计划呢? 一、对本年度的营销工作进行客观分析和总结  对于企业来说,在考虑制定年度市场调研计划时需要清楚以下问题:   在即将过去的一年的营销工作中,哪些工作是经过了缜密的市场调查后做出的营销决策,最后实施的策略如何?   哪些工作是需要下一年继续进行的?   下一年营销工作的重心在哪里?   正所谓缅怀过去,展望未来,年底企业将过去一年的营销工作进行盘点,将可以评估出哪些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。然后再根据这些工作制定出市场调研的计划。 二、根据下一年的营销策略方向确定调研方向  不同行业和不同产品的生命周期不同,因此就需要在不同的时期采取有针对性的营销策略,在总结即将过去的一年的营销工作的基础上,需要根据产品所处的生命周期确定出未来一年的营销战略方向,例如,对于需要进行市场开拓的企业,就需要确定出下一年重点在哪些区域进行重点开拓,对于本年度拓展了太多的客户下一年需要看看哪些市场信息是必需的,或者哪些工作需要开展市场研究,以对市场进行维护,防御可能出现的竞争。   同时根据年度营销计划确定出相应的研究内容,再综合评估哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作,哪些需要自己来做。   例如,西部某生产瓶装纯净水的企业在2002年他们的产品打开了西南和南方市场,同时在2002年下半年新生产出了果汁饮料,于是在2003年他们的营销工作重点将会放在瓶装纯净水

西南和南方市场的维护和进一步开拓还有果汁饮料新产品的成功上市两大方面。相应的市场调查计划其实目前就可以予以制定,内容如下:   每一个月都需要从经销的渠道(包括经销商、大卖场、小超市等终端)对瓶装矿泉水进入的区域的竞争品牌的市场占有率、铺货率进行监测,并收集相关品牌的促销信息,并与该品牌进行比较,及时调整营销策略;   2003年3月前需要针对果汁饮料要进入的几大区域市场做消费者消费行为和需求研究,确定哪个区域的风险最低,同时了解了该区域消费者果汁饮料的消费者行为特征后,后面紧接着的广告投入、促销等都才能有的放矢。   同时在2003年夏秋两季需要研究瓶装矿泉水进入的市场区域的消费者的消费现状和对该矿泉水的品牌认知度和品牌价值,为品牌价值的提升和树立消费者品牌忠诚度探询可行策略。   在以上内容中,月度的研究是需要企业的市场人员去了解的,而不同时期的调查则需要委托外面的市场调查公司来做。 三、需要预先做好市场调研年度计划的主题  企业产品不同,面临的市场竞争不同,调研的主题也不同,总体看来,包含以下主题的营销工作需要制定年度市场调研计划:   (一)顾客满意度研究   对于很多市场上品牌繁多并且消费者转移成本较低或者竞争非常激烈的产品和服务,需要认真研究顾客满意度。就好像购买洗发水一样,如果买了A产品消费者觉得不满意,下一次就会转而购买B产品,而消费者所进行的这个行动过程并不会被企业所发现。因此,顾客满意度可以很好的评估出您所提供的产品和服务是否让消费者感觉到实现了您对他(她)的承诺,同时您可以在一年当中看出您的消费者的变动趋势,从而发掘出有价值的顾客群体同时进行细心的维护。顾客满意度是一个连续性的跟踪性调查,因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题,因为市场在变,通常会是每个季度或者每半年进行一次,因此,年度的顾客满意度研究计划能够更有效指导企业的顾客忠诚度计划的成功。   (二)广告投放效果研究   很多企业在年底,通常都会大张旗鼓的进行广告投放的计划和制定广告预算,少则几十万,多则上千万甚至上亿,但是并不是所有的广告都能够产生预期的效果,或者说有很多广告投放了纯粹就是白白浪费,很多企业都想知道什么样的广告投放、进行什么样的媒体组合是最有效,这样,除了广告的投放计划外,还相应应该有广告效果评估计划,这一计划应该以本年年底为起点,同时最好是在下一年的广告投放计

划前先对今年投放的各类媒体广告综合做一个效果评估,对于明年的广告投放也有参考的作用。通常广告投放都是分阶段的进行,因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段,以减少不必要的广告投入。   (三)市场进入机会研究   要进入到新的市场,就需要综合评估企业的优势、劣势、机会和威胁,做好SWOT分析,这就需要认真深入的研究该区域市场的消费者习惯,竞争对手的现状,销售渠道的现状,分析市场进入的障碍和机会,以为产品的顺利进入找到良好的切入点,降低营销风险。市场进入机会研究的计划就需要结合营销规划中的市场进入时间来制定。   (四)消费者动态和潜在需求研究   对于一些具有品牌地位的企业,需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究,以摸清消费者动向,挖掘潜在需求,以采取更好的服务策略,并为产品和服务的创新奠定基础。通常普通的快速消费品(例如食品、饮料等)和部分耐用消费品(例如手机、电信服务等)每一年都应该进行一到两次大规模的消费者研究,才能满足营销策略的需要。   (五)细分市场研究   市场竞争的激烈和消费者需求的不同导致企业不可能抓住所有的消费者,因此必然需要市场细分。例如移动通信服务不断发展细分出的家庭主妇、高校学生市场,手机的竞争使一些生产手机的企业专门只做高端的商务人士市场等等。对现有的消费者根据其消费习惯、所处区域和生活形态等进一步细分,是企业进行深度服务和延长产品生命力的策略,因为只有研究好细分市场,企业才能够提供专业化和个性化的服务,而不是眉毛胡子一把抓。企业在年底需要研究本年度消费者的变化情况,确定出未来一年要大力开拓的细分市场,预先制定好的市场调研计划依然是细分市场开拓的先锋队。   (六)品牌价值评估   品牌的概念已经深入人心,要想长期获得消费者的忠诚,塑造产品和服务的品牌是大势所趋,而对于一些多元化发展的企业,经营产品和多元化是会导致品牌价值的成长还是萎缩就需要认真思考了,同时,到底品牌是虚是实,很多企业并没有清晰的思路。因此,分年度进行品牌的价值评估就很有必要。就好像红塔山价值423个亿,但是消费者不见得一直认同红塔山一样,在红塔集团多元化投资的今天,其品牌的综合评估就能够看出红塔的份量,以随时给品牌企业予提醒,塑造出在各方面都比较健全和健康的品牌。    (七)新产品开发   新产品的开发自然更需要关注消费者的需要,一个产品能不能有市场

有多大的市场,消费者是可以说了算的,真所谓市场识英雄。新产品开发前,需要将模拟的产品给消费者来进行评价,比如其需求状况,购买可能性,价格接收程度等等,对于下一年度要开发新产品的企业来说,这就需要花点时间在目标消费者身上了。我们曾经针对某日用品生产企业制定过一个产品创新的市场研究计划,在不同的时期请目标消费者来提供新产品的创意,最后再结合企业发部门的研发的产品进行改进,产品推出后,形势一片大好。这都是有效的市场调查计划能够实现的成果。   当然,不仅仅限于以上的领域需要制定科学的市场调研计划,每个企业还要根据自身的实际情况来进行设计。首要原则是简单、实用、明了,同时要纳入市场营销的战略规划和预算的范围之内。 四、制定年度市场调查计划的方法  年度的市场调查计划也不单是企业市场部或者市场研究部的事,需要结合各个部门来进行,因此,在制定年度市场调查计划时,最好与其它部门一起讨论和协商。  此外,市场调查的结果需要客观真实、中立,对于一些需要动用较多资源的调查,企业可以选择一些调查公司来合作,既能节省成本又保质保量。目前,很多具有一定品牌和研究实力的调查公司都能够为企业提供营销的诊断服务,同时根据不同的行业和产品,他们都能够提供市场调查年度计划的策略支持,并有相应的模型支持,在年底,企业也不妨请一些调查公司到企业一起探讨交流,针对下一年的营销工作重点请专业调查公司量身定做市场调查计划,以保证来年市场调查的有效和成功,推动企业市场营销工作的有序进行。

年度市场计划(五)

一、 年度市场销售计划十大重点

经营环境

年度目标

销量

销售组织

机构人员编制

地区销售系统

经销商奖励与控制

价格策略

销售工作重点步骤

市务支持行动

1

二、 经营环境

1.宏观/社会/经济

2.饮料/市场

3.竞争对手

分析人口状况:市区、郊县、省内、总计 口 分析人均国民生产总值; 饮料市场总规模约为 箱;市内 箱 省内 箱,根据市场调查提供预测明年饮料的基本增长约为 我们预计在 %,饮料售点总数为 个, 市内 个,省内 个。 相对应的竞争对手产品 2 %,

三、 目 标

目 标

销售建设,开发省内市内郊县乡镇市场,省内建立营业所办事处借助价格工程,制定价格稳步提高策略,保持价格领导地

扩大售点开发,提高全系列饮料的铺货率,提高售点铺铺货率。通过市场促销拉消费者,推经销商,提高市场占有量。

利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。 健全销售组织和机构 健全批发商协助计划的销售系统,使其更具可控性和有效性。加强人员培训,提高控制市场终端的水平。 加强与公司生产、运输,财务、人事等部门的团队合作。 3

销

  销售增长点 4

(二)省 内

销销量 量 明年计划

冷冻设备

重点客户

横向发展

纵向发展

基本增长

本年预报

 销售增长点 5

年度市场计划(六)

怎样制定年度市场营销计划?

市场营销是一个管理过程,这个过程需要我们确定并预计客户的需求,再通过一系列的研发、生产、销售、客户服务环节去满足客户的需求,并在满足客户需求的过程中,保证企业盈利。这个过程相当的复杂,与企业内部、外部的环境紧密相关,需要进行科学的管理。作为管理和控制的重要工具---年度营销计划,可以为市场营销管理人员提供重要的依据。年度营销计划还迫使营销管理人员对内外部的环境进行系统的研究分析,并进行逻辑的思考,再把这种思考的过程反映到书面的文件里面,形成行动计划,从而为企业的营销服务。

那么,怎样制定年度营销计划呢?

制定年度营销计划与制定营销预算(营销预算本身是年度营销计划的一个组成部分)的方法一样,也有一个从上到下和从下到上的过程。好的方法是将这两种顺序结合使用。从下到上的方法可以利用基层经理更贴近市场的优点,同时对于计划制定以后的执行有好处,从上到下是因为高级经理可以藉更全面的视角、对公司战略的理解作出决策。

年度计划的制定主要有以下程序:

1、更新和收集数据,进行归纳分析

在解决任何问题的时候,首要的是掌握事实,面对事实。数据的更新是因为年度计划的重要依据之一是行业、市场、销售、宏观经济方面的历史数据。对于历史数据通常我们今年只能得到前年的数据,很少能够得到去年的数据,这意味着在制定计划的时候必须对数据进行一定的外推。收集数据主要是与解决营销计划有关的方面,太多的似是而非的数据不仅影响判断的准确性,也浪费时间。数据的分析工作是非常重要的,它必须能够支持得出的结论,并且透过数据可以看出发展出来的目标和战略是否经历过理性的思考。

2、形成目标和战略

关于营销目标,一般都是采用数字指标进行衡量。如何确定目标是很关键的。在营销目标中,销售额/量、品牌知名度、品牌第一提及率、现金流量都是经常被设定的目标,其中,销售额目标又是最关键的,它与其它几个目标息息相关,是这些目标的直接呈现者。制定销售额目标一般有三类方法。第一类只利用历史数据,叫做“时间系列法”,如移动平均法、指数平滑法、外推法、相关法、回归分析法、计量经济学模型等。其中回归分析法是企业最常使用的方法。第二类是利用客户/消费者调查研究,比较复杂,通常被一些跨国公司使用,因为他们可以拨出庞大的资源进行冗长的、精密的研究,尽管如此,怎样减少误差仍然是

让他们非常头痛的事情。第三类方法是根据经理或者专家的判断来制定目标。例如,在很多企业,把上一年度的销售额结合资源配备、竞争情况、产品生命周期的特点,加/减上X%进行估计,是惯长使用的,在中国企业会更多一些。 战略是为完成目标服务的。不同的企业面临不同的情况,有的可能是收割策略,有的可能是增长策略,也有的可能是“不作为”。对于不同的目标,选择的方案自然有所不同。比如,如果我们的目标是增长目标,即销售额/市场份额的增长,战略可能是开发新的市场,使过去不是我们行业的顾客变成我们的新顾客,也可能是提高现有顾客的消费频率,或者争夺竞争品牌的顾客;如果我们的目标是追求短期的利润,我们可能减少投入、降低成本、提高产品售价或者提高资产使用效率等等。当然,这些选择有时候被重复使用。

目标和战略必须保持一致。从总体上看,你不能既要求提高销售量和市场份额,又要求获得最大的利润,不理性的企业经常对经理们作出这样的“无理要求”,让人无所适从,投资人和经营者无法统一思想。

3、制定行动方案

行动方案是年度营销计划的重要内容,是完成目标/执行战略的具体体现。行动方案按照时间系列、责任人落实、需要配备的资源等方法展示,说明了每个阶段/时点需要对产品/服务采取的行动。

4、预测财务结果

预测财务结果一般需要列明各项成本/费用预算和盈亏金额,还包括现金流量表。这个过程通常需要财务人员的协助方能有效完成。财务结果对高层经理审批年度营销计划是非常关键的,它必须与公司的资源相匹配。

5、协调

公司层面整体的营销计划的财务结果的汇总必须与股东的期望一致,这意味着经过营销管理人员制定的年度营销计划必须拿出来进行审核,平衡预算。年度营销计划的各项目标估值在我的印象中立即被公司完全批准的情况是很少见的。在很多公司,必须就营销资源进行争夺,因此,你必须善于推销自己的计划。 有的品牌经理富有技巧,在正式会议之前,会将文件事先传送给相关人员,并进行私下的讨论。比如,可能你的计划需要增加生产资金投入,如果没有事先的沟通,很可能生产经理告知没有足够的资金支持,在你没有获知这样的信息并且没有准备的情况下,公开的反对很可能会使你的计划遇到“灭顶之灾”。现在,还没有正式讨论之前,你已经获知这样的信息,意识到这可能是一个问题,你应该采取行动。一个可能的行动是向财务人员寻求支援。在得到支援之后,会议上发言的结果很可能是:财务人员说:“XXX先生,生产需要追加的资金我已经有了安排,不必担心。”

在没有事先的沟通和了解就贸然提出来现场讨论,实在是不够技巧的行为。

6、计划的执行控制

再好的计划,执行出了偏差,一样不会有好的结果。在年度计划里面应该就行动计划的时间限制作好周密科学的安排,并说明后期执行的重要控制时段/时点,并列出尽可能量化的指标便于对比和控制质量。

年度营销计划在计划执行完毕之后,一般会进行审计 。

浏览次数:  更新时间:2016-04-02 10:40:35
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